Inovação na era pós-digital - O futuro das agências

Inovação Pós Digital

Por que era pós-digital?

Este conceito é apresentado por Walter Longo, administrador e presidente do Grupo Abril, um dos maiores grupos de comunicação da América Latina. Em seu livro Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital – As regras mudaram, o autor avalia os impactos das rápidas mudanças na sociedade, nos negócios e, especialmente, na comunicação, advindas especialmente das inovações tecnológicas. Geralmente a comunicação é o primeiro ponto de percepção dessas mudanças.

Se pensarmos a tecnologia como “tudo que passou a existir depois que você”, podemos entender que nem toda tecnologia é, necessariamente, uma inovação. A inovação plena é quando incorporamos o hábito advindo do uso desta tecnologia e essa prática se torna indispensável. A partir disso, observamos que essa assimilação está ocorrendo de forma cada vez mais rápida e natural, impactando mais intensamente em comportamentos e negócios.

O autor considera que vivemos a era pós-digital e atribui este conceito ao atual momento devido ao fato de nem percebemos mais que o digital está presente – tornou-se lugar comum. Neste contexto, como ficam os prestadores de serviços de Marketing Digital, consultores, agências, especialistas e profissionais envolvidos no processo? Todos são impactados e desafiados a acompanhar o ritmo de transformações, uma tarefa nada fácil em estruturas empresariais pautadas em paradigmas de 10, 20 e até 50 anos atrás.

Neste sentido, destaco 5 pontos estratégicos e de alta relevância para estar conectado às exigências desta nova era.

1) Comprovação de resultados

ROI

O primeiro ponto de atenção a ser observado é, sem dúvidas, focar suas entregas em ROI (return on investment ou, em português, retorno sobre investimento). Segundo o Panorama das Agências Digitais 2016, desenvolvido pela Resultados Digitais em parceria com a Rock Content, essa é uma preocupação para 53,9% das agências para 2017.

Este ponto exige atenção pois, segundo o autor, “estabilidade momentânea gera acomodação”. Por exemplo, hoje 5 ou 6 clientes – com contratos medianos, que envolvam 2 ou 3 serviços – são suficientes para que uma pequena agência possa pagar as contas. Mas qual é o real projeto de crescimento e garantia de existência da agência em 5, 10 anos?

Hoje o cliente não vai pedir por resultados efetivos para, então, a agência se movimentar e começar a se adequar. Se o cliente concluir que não está tendo resultados efetivos, ele vai trocar de agência.

O pensamento dos gestores precisa deixar de ser linear, uma vez que os avanços tecnológicos são exponenciais.

2) Produtividade e eficiência

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Entregas efetivas têm estreita relação com aumento de produtividade e utilização inteligente dos recursos tecnológicos para geração de conhecimento. Tratando do assunto, Walter Longo descreve a necessidade de transformarmos, por exemplo, os antigos bancos de dados em “bancos de fatos”.

Antes, para iniciarmos o planejamento de uma campanha, a descrição de público do briefing era baseada no sexo, faixa etária, perfil socioeconômico e localização geográfica do público-alvo. Associávamos isso aos dados dos mídia kits dos veículos e tínhamos a fórmula mágica do investimento em mídia. Mas o que esses bancos de dados não diziam era se esse “homem solteiro, 25 a 40 anos, de São Paulo” virou vegetariano, se ele casou, se comprou um cão ou se foi demitido.

Levantar informações sem organizá-las não gera conhecimento e nem reflete no faturamento. A observação constante e estratégica do comportamento do público são pontos fundamentais para campanhas eficazes. Desenvolver esta necessidade nos seus clientes agregará valor à entrega, posicionando a agência como braço da gestão do negócio. Isso leva a fees mais altos, com maior geração de receita, uma demanda apontada por mais de 58% das agências brasileiras, segundo o Panorama.

É preciso ser eficiente no relacionamento com a base de Leads, extraindo as informações mais relevantes para uma segmentação estratégica que reflita, de fato, o momento do prospect na jornada de compra. Falamos um pouco mais detalhadamente sobre isso aqui. Vale lembrar que “pessoas não são; pessoas estão”.

3) Contratos sólidos e duradouros

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A soma dos dois aspectos anteriores impacta diretamente neste terceiro ponto, fundamental para uma agência da era pós-digital: contratos e parcerias que garantam previsibilidade e estabilidade para a agência planejar seu futuro e saber em quais aspectos poderá se desenvolver.

Aumentar a duração dos contratos é uma dor de mais de 60% das agências brasileiras, demonstrando que os jobs pontuais ainda se sobressaem aos fees mensais.

Contratos de longa duração revelam um vínculo de confiança importante entre clientes e agências, além de, muitas vezes, envolverem em seus escopos mais de um serviço. Isso mostra atenção à multiplicidade (seja de canais ou de públicos), variedade de portfólio, versatilidade e qualidade de entrega.

Contratos de longa duração demandam educação de mercado. Por isso compreender a diferença entre “pendência” e “tendência” é fundamental. Hoje focamos mais na entrega do final do mês do que no resultado do final do ano. Isso demonstra pensamento imediatista e de curto prazo. Profissionais e administradores inteligentes conseguem equilibrar estes dois pontos, respondendo em tempo hábil e também se precavendo às situações futuras.

4) Capacitação da equipe

Equipe

Segundo Walter Longo, os melhores gestores são os que possuem capacidade de aprender, desaprender e reaprender novas formas e novos processos. A versatilidade mostra capacidade de articulação, adaptação e boa leitura de mercado.

Mais da metade das agências possui de 1 a 5 membros. Isso exige capacidade constante de qualificação, multidisciplinaridade e adaptação a novos processos e tecnologias.

Limitar-se a processos antigos impede avanços e resulta em perdas de oportunidades – muitas vezes causadas por insegurança em empreender e incorporar novos aprendizados. A falta de Track Records para embasar tomadas de decisões se torna frequente com a volatilidade de meios e canais e isso exige desenvoltura dos profissionais da área, especialmente gestores.

Doers (realizadores), thinkers (pensadores) e follow-uppers (seguidores) antes eram perfis isolados, agora são facetas necessárias em todos os profissionais que atuam no marketing. Tão importante quanto o ROI, abordado no item 1, é o ROL (return on learn ou retorno de aprendizado), que é a interpretação dos feedbacks obtidos através da tecnologia e incorporados às estratégias.

5) Utilização inteligente de recursos tecnológicos

Tecnologia

O quinto e último ponto deste texto é um convite à reflexão. A finalidade é promover a autoavaliação sobre a sua adequação e percepção da era pós-digital.

Este paralelo é proposto no livro e nos leva a entender a velocidade das mudanças e seus impactos na atuação do profissional de Marketing Digital.

Você pensa em:

Files ou clouds? Programs ou apps? Interface ou surface? Participation ou sharing? Metadata ou metacontent? Medium ou plataform? Experience ou engagement? Tracing ou tracking? Surfing ou reading? E por aí vai.

As mudanças são quase imperceptíveis por serem incorporadas de maneira automática e assimiladas rapidamente. Isso faz com que tenhamos um público consumidor que avança no consumo do digital pelo elevador e agências, tentando se comunicar com este público, subindo pelas escadas.

Investir e estruturar as campanhas nos meios digitais é como mirar em um alvo em pleno voo: se mirarmos no ponto no qual ele se encontra, erraremos. É preciso prever e se adequar ao próximo ponto da trajetória – uma previsibilidade possível com a aplicação correta dos recursos tecnológicos. Eis a era pós-digital.

Conclusão

Caminhamos para a interdependência, a construção coletiva e colaborativa. A efemeridade e mutualidade características deste novo momento nos exigem, como profissionais de Marketing Digital, estar presentes nos diversos canais e pontos de contato com os usuários. É necessário termos capacidade e eficiência para interpretar os dados fornecidos por estes meios e aplicá-los em nossas estratégias, observando tendências e planejando sempre um passo a frente.

Fonte: Blog de Agências de Resultados

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